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Fidelización y repetición de clientes en eCommerce

La importancia de la fidelización de clientes en eCommerce

Fidelización = Repetición de compra

Puede sonar aburrido, pero si tienes una tienda online, o un negocio de toda la vida, sabes que es una de las cosas más importantes en tu negocio, y en online no es distinto.

El CAC o CPA cada vez es más alto → el coste de captar un nuevo cliente online cada vez es más elevado. Tenemos que hacer que los clientes repitan. Estamos OBLIGADOS a hacer todo lo posible y pensar estratégicamente para que nuestros clientes repitan.

Habitualmente el CAC > margen de una venta = perdemos dinero si el cliente solo compra una vez.

*Tanto han subido los costes de captación que +90% de los ecommerce realizan su primera venta a pérdida o sin generar beneficio real. Es decir, los costes de captación suelen ser superiores al margen que nos deja una venta media.

*O trabajamos el poder realizar una segunda venta (y tercera, cuarta…) a los mismos usuarios, o estaremos generando una máquina de perder dinero. Esa es la realidad actual de ecommerce. Fuente

CAC < LTV: El CAC tiene que ser más pequeño que el LTV: El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente.

Habitualmente un cliente que te compra por segunda vez lo hace con un Ticket más alto.

Cuidado con tener un CAC más pequeño que la LTV y meter mucha caña en captación, ya que necesitaremos financiar el tiempo que pasa entre que pagamos para captar el cliente (CAC) y el tiempo que tardamos en recuperar el dinero de esta captación.

Consideraciones previas

Cuando un usuario te compra por primera vez, no ha acabado tu relación con él, solo ha empezado.

Piensa en cómo nutrir esa relación.

Consejos:

  • Tener buen producto (obvio)
  • Buena atención al cliente antes, durante y después de la compra
  • Buena logística: entrega en 24h – 72h máximo, con código de seguimiento idealmente
  • Política de devoluciones clara y transparente en la tienda online
    • Si el producto tiene tallas que el cliente sepa el coste logístico que puede tener para el cliente si tiene que cambiar la talla
  • Captar emails de los clientes que compran
    • Legalmente si compran la empresa ya tiene una relación comercial con esa persona y le puedes mandar campañas de email
    • Herramienta recomendada para trabajar el email marketing y las automatizaciones: klaviyo.com (hay infinidad de herramientas similares, te recomiendo lo que yo uso)
  • Amplitud de catálogo: tener una buena base de referencias distintas para que el mismo cliente nos pueda comprar más de una vez.
  • Aprovechar fechas destacadas para comunicar promociones: Black Friday, Navidad, Día de la Madre, etc.
  • Poner dentro del paquete una tarjeta con un código de descuento, por ejemplo: 15% de descuento en tu siguiente pedido. ¡ojo! interesante que sea «para tu siguiente pedido de más de X€», esta «X» tiene que ser superior al ticket medio, así estamos premiando al cliente que nos repite PERO comprando más del ticket medio.

Estrategia nivel básico

Generar contenido de valor

Ejemplo: vendes utensilios de cocina, tienes un canal de YouTube con recetas de cocina.

Haz llegar tu contenido a tu audiencia por:

  • Redes Sociales orgánico
  • Redes Sociales con publicidad haciendo retargeting
  • Campañas email al conjunto de clientes haciendo llegar este contenido de valor. *(Extra tip: con Klaviyo puedes enviar emails con contenido de valor SOLO a la gente que ha abierto alguno de tus emails en los últimos X días, así mantendrás la calidad de tu BBDD)

Este contenido de valor se podría comunicar de forma exclusiva solo a los clientes / o clientes que se apunten al “club de {nombre de tu marca}”.

Lanzamientos de nuevos productos

Sacar semanalmente/mensualmente nuevos productos y comunicar a los clientes:

    • Redes Sociales orgánico
    • Redes Sociales publicidad retargeting
    • Campañas email al conjunto de clientes
  • Campañas por WhatsApp: actualmente lo estamos testeando, seguro que funciona muy bien. Cuesta tener volumen de gente que acepte recibir comunicación por WhatsApp y tenemos que ser MUY selectivos con la info que les enviamos para no ser cansinos.

Estrategia nivel avanzado

Email marketing segmentado

Campañas de email por grupos segmentados de clientes

Tener la BBDD de los clientes segmentada por características cuantitativas o cualitativa

Ejemplos:

  • Cuantitativas: clientes que han comprado +2 veces
  • Cualitativas: clientes segmentados por el beneficio que le aporta el producto // en tiendas con productos que cubren necesidades distintas en función del producto podemos tener la BBDD separada por categoría de producto
  • Mixta: clientes que han comprado +2 veces y hace 3 meses que no compran

Por ejemplo:

  • Clientes que han comprado una estufa de pellets le mandas un email para venderle los pellets (consumible) 
  • Para productos consumibles: clientes que han comprado X producto tenemos el tiempo en el que tarda en consumir el producto calculado y antes de que se le termine le ofrecemos un pack con X, Y y Z (productos complementarios) con un descuento.

Retargeting a compradores segmentados por producto/categoría

Campañas de publicidad a compradores con nuevos productos o productos relacionados con la categoría que ha comprado (Cross Sell)

Ejemplo: PC Componentes haría retargeting de periféricos de ordenador a una persona que se acaba de comprar un ordenador, PERO le mostraría en la publicidad en redes sociales fundas de teléfono para el teléfono que el cliente ha comprado hace poco.

Handicaps: tenemos que tener un catálogo extenso para poder segmentar tanto manteniendo audiencias con volumen suficiente. Sino tenemos un catálogo extenso podemos hacer retargeting a compradores con packs (si vendemos consumibles) o simplemente anuncios genéricos.

Programas de puntos

El sistema de puntos se basa en un principio simple: cuanto más gastes, más puntos obtendrás a cambio. Cada vez que un cliente realice una compra en tu página web, obtendrán una cantidad de puntos, según lo que se gasten, y luego estos puntos se pueden gastar en productos de la tienda.

Recomendación de cliente a cliente

El mejor programa de fidelización es el que conseguimos cuando nuestro cliente recomienda nuestro producto, automáticamente nos permite bajar la inversión en publicidad, bajar el CAC y subir el LTV (conceptualmente).

Cada cliente que captas es oro, tenlo siempre en mente.

Ejemplos reales de acciones que hemos hecho

  • Incluir en todos los pedidos un soporte físico con un código de descuento para la siguiente compra.
  • Enviar felicitación de navidad por sorpresa en un sobre, físicamente, por correo postal, a los clientes que más han repetido en la tienda.
  • Sacar nuevas colecciones de forma exclusiva en el lanzamiento para los clientes.
  • Sorteos en IG para clientes: hacer que suban una foto a su stories usando nuestro producto.

Muchas de estas estrategias de fidelización son más fáciles con una tienda de marca propia (DNVB) vs. a tener una tienda multiproducto revendiendo productos de otras marcas, por esto mi pasión dentro del eCommerce se ha decantado hacia las DNVB.

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